Bioprodukte gibt es inzwischen fast überall, und der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel übernimmt immer größere Marktanteile. Wie kann sich der Naturkostfachhandel gegen die Konkurrenz von Supermärkten, Discountern und Drogeriemärkten durchsetzen? Ein Forschungsvorhaben hat die Möglichkeit für Naturkostfachhändler untersucht, sich über den Aufbau eines Regionalprofils zu positionieren.
Die Göttinger Georg-August-Universität hat in dem Projekt "Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK)" (FKZ 06OE235) anhand von drei empirischen Erhebungen den Status quo der Regionalvermarktung im Naturkostfachhandel, die Kundenwahrnehmung des Regionalmarketings im Geschäft (Regionalimageanalyse) und die Bewertung von Kommunikationsformen untersucht.
Die Ergebnisse zeigen nach Ansicht der Wissenschaftler, dass trotz des Angebots von regionalen Lebensmitteln die Profilierung über Regionalität im Naturkostfachhandel bisher nur selten umgesetzt wird. Der geringe Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten spiegele sich auch in der Bewertung der Kunden hinsichtlich des Regionalimages des Geschäfts wider. Das Problem der Auslobung werde zusätzlich durch die Schwierigkeiten bei der Anlieferung der geforderten Mengen und Qualitäten von regionalen Lebensmitteln unterstützt.
Die Erhebung des Regionalimages zeige allerdings anhand der Ermittlung des Benchmarks, dass eine Profilierung über Regionalität möglich sei und diese hauptsächlich durch einen aktiven Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten beeinflusst werden könne. Auf das Regionalimage eines Geschäftes wirkten daneben aber auch Faktoren ein, die nicht direkt vom Händler beeinflusst werden können, wie z.B. das Image der Region, das Image der regionalen Lebensmittel und die Eigenschaften der Kunden, etwa die Verbundenheit mit oder die Wohndauer in der Region.
Beim Vergleich der Kommunikationsformen konnten aufgrund des experimentellen Charakters lediglich Tendenzen für eine erfolgreiche Kommunikation abgeleitet werden. Dabei habe sich herausgestellt, dass eine emotionale Aufbereitung der Informationen in Form einer Geschichte nur bei einer bestimmten Zielgruppe sinnvoll sei. Im Durchschnitt werde der Fließtext, der Informationen sachlich in einem Text beschreibt, am besten bewertet.
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Prof. Dr. Achim Spiller
Georg-August-Universität Göttingen
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