Wie kann die Nachfrage nach Bio-Produkten gesteigert werden? Eine Antwort auf diese Frage sieht das Institut für sozial-ökologische Forschung in der Entwicklung eines Marketings, das sich an spezifischen Käufergruppen orientiert. Die Marktforscher haben fünf Zielgruppen mit unterschiedlichen Motiven und Präferenzen für Bio-Produkte identifiziert. Sie präsentieren differenzierte Vorschläge für Kommunikation und Marketing.
Aufschluss über die Verbraucher ökologischer Lebensmittel geben die Ergebnisse des Projekts „Analyse der qualitativen Struktur des Konsums von Bioprodukten nach einem Lebenswelten-Modell und Ermittlung der milieuspezifischen Potentiale zur Erhöhung des Konsums sowie der dafür notwendigen Maßnahmen“ (BÖL-Projekt Nr. 02OE330).
Auf der Grundlage eines „sozial-ökologischen Lebensstilansatzes“ wurden zweistufige Befragungen durchgeführt. Dieser Untersuchungsansatz erfasst Lebensstilorientierungen und Motive für den Kauf von Bio-Produkten, aber auch die soziale Lage, Lebenssituation und Lebensphase der Befragten sowie ihr Kaufverhalten. 54 Prozent der 2 920 repräsentativ ausgewählten Personen gaben an, Bio-Produkte zu kaufen. Auf diese beziehen sich die vorgestellten Analysen zur Struktur des Bio-Konsums.
Die Marktforscher sind überzeugt: Den typischen Bio-Käufer gibt es nicht (mehr). Der Markt der Bio-Käuferinnen und Bio-Käufer habe sich differenziert in:
- Die „ganzheitlich Überzeugten“
- Die „arriviert Anspruchsvollen“
- Die „50+ Gesundheitsorientierten“
- Die „distanziert Skeptischen“
- Die „jungen Unentschiedenen“
Diese Zielgruppen zeigen unterschiedliche Einstellungen, Motive und Präferenzen für Bio-Produkte, und sie haben aktuell unterschiedlich große Marktanteile. Für die weitere Entwicklung des Bio-Lebensmittelmarktes ist jede dieser Zielgruppen bedeutsam. Auf der Grundlage dieser Befunde wurden Vorschläge für ein zielgruppen-orientiertes Marketing entwickelt.
Neben dem Schlussbericht steht in der Datenbank Organic Eprints eine ausführliche Präsentation der Projektergebnisse mit dem Titel „bio+pro - Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt“ zur Verfügung.
Kontakt
Irmgard Schultz
Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH
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Tel. +49 69 7076919-16
schultz(at)isoe.de
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