Der Markt für Ökolebensmittel differenziert sich in jüngster Zeit zunehmend aus: in ein Segment für preisgünstige Bioprodukte unter Handelsmarken und in ein Premiumpreis-Segment. Ein Forschungsvorhaben hat untersucht, ob und wie regionale und Fairpreis-Ökoprodukte erfolgreich im Premiumpreis-Segment platziert werden können.
Ziel des Forschungsvorhabens "Absatzanalyse für regionale und fair gehandelte Öko-Lebensmittel" (FKZ 08OE213) war, eine Informationsgrundlage über den Verkaufserfolg von fairen und regionalen Biolebensmitteln im Naturkostfachhandel zu gewinnen. Wissenschaftler der Universität Kassel
(Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing) analysierten zum einen den absoluten Absatzerfolg dieser Produkte, zum anderen die Auswirkung der Einführung bzw. Neuauszeichnung der Testprodukte auf die jeweiligen Warengruppenumsätze. Die Bestimmung des Absatzerfolgs basierte auf einer Analyse von Absatzmengen und Umsätzen der im Rahmen der BÖL-Projekte 08OE132 und 08OE105 entwickelten und verkauften Testprodukte sowie von deren engsten Substituten im Sortiment der Testgeschäfte.
Im Rahmen von Storetests analysierten die Forschenden den Absatz von Testprodukten des BioFair-Vereins sowie der fair®ional-Initiative Berlin-Brandenburg unter realen Verkaufsbedingungen im Naturkostfachhandel. Parallel zur Einführung der Testprodukte führten die Initiativen, die die Testprodukte stellten, jeweils eine Verkaufsförderungsaktion durch, die von einem Storecheck begleitet wurde. Anhand der Abverkaufsdaten wurde die durchschnittliche wöchentliche Steigerung des Absatzes in der Aktionswoche und im zehnwöchigen Nachlauf gegenüber dem Vorlauf gemessen. Die Datenaufnahme erhob das Marktforschungsinstitut bioVista über die Scannerdaten der Kassensysteme in den Testgeschäften.
Nach Angaben der Wissenschaftler waren die erzielten Ergebnisse aufgrund von Problemen bei der Planung und Umsetzung der Testverkäufe wenig aufschlussreich. Bei den meisten Testprodukten konnten die Abverkäufe weder kurz- noch mittelfristig gesteigert werden. Insgesamt ließen sich aus den Ergebnissen der Analyse kaum inhaltliche Schlussfolgerungen für Hersteller und Händler von fairen und regionalen Öko-Lebensmitteln ableiten. Es habe sich gezeigt, dass sich ethische Produktattribute wie Fairness und Regionalität "nicht von selbst verkaufen", sondern die Markteinführung der Produkte und die Umsetzung von begleitenden Verkaufsförderungen ein in allen Bereichen professionelles Marketing erfordere. Ob dieses von Vereinen ohne wirtschaftliches Eigeninteresse zu leisten ist, sei in Frage zu stellen
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Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel
Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften
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