Sind Bioprodukte zu teuer? Der Preis gilt als zentrales Hindernis für Verbraucherinnen und Verbraucher, (mehr) Ökolebensmittel zu kaufen. Ein Forschungsvorhaben hat untersucht, wie preissensibel Käufer von Bioprodukten wirklich reagieren.
Anbieter von Ökolebensmitteln nutzen die Preisgebung als maßgebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst der Käufer. In dem Forschungsprojekt "Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln" (FKZ 06OE119) sind Wissenschaftler der Uni Kassel der Frage nachgegangen, ob Verbraucher beim Kauf von Bioprodukten tatsächlich so preissensibel reagieren wie bislang angenommen. Dazu untersuchte das Projektteam die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern hinsichtlich Ökolebensmitteln und überprüften, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmt. Dazu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsstätten des Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgeführt und analysiert.
Die Ergebnisse zeigen nach Angaben des Forschungsteams, dass die Preiskenntnis der "Ökokäufer" ungenau ist - und dass die Zahlungsbereitschaft für Biolebensmittel deutlich höher als bisher angenommen ausfällt. Verschiedene soziodemographische und psychographische Merkmale beeinflussen Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft der Käufer. Als bemerkenswert stellen die Wissenschaftler heraus, dass der überwiegende Teil an Bioprodukten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tatsächlich mehr kosteten, als die Käufer ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher gültige Argument, dass der Preis für Biolebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt. Sie zeigen, dass der Produktpreis noch während eines Kaufaktes durch zusätzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird.
Für Anbieter von Ökolebensmitteln leiten die Wissenschaftler folgende Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Ökoprodukten ab: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgründe für Biolebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die über die üblichen Ökostandards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Ökokäufer geben nach Ansicht des Forschungsteams Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.
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Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel
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