Für viele Verbraucher gehören Gesundheitsaspekte zu den entscheidenden Beweggründen, Biolebensmittel zu kaufen. Ein Forschungsvorhaben hat untersucht, inwiefern so genannte Health Claims (nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen laut EG-Verordnung Nr. 1924/2006) das Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern bei Bioprodukten im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln beeinflusst.
Im Projekt "Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln" (FKZ 06OE120) untersuchten Wissenschaftler der Universität Kassel das Verbraucherverhaltens bezüglich solcher Claims auf Biolebensmitteln. Geklärt werden sollte die Wirkung auf die Kaufentscheidung, deren Bestimmungsgründe sowie die Unterschiede zur Wirkung im konventionellen Bereich.
Dazu wurden Kaufsimulationen sowie anschließende Befragungen mit Ökokonsumenten durchgeführt. Daten zu 630 Kaufentscheidungen wurden mittels logistischer Regression und bivariater Verfahren ausgewertet. Über den Vergleich mit einem analog im konventionellen Bereich durchgeführten Forschungsprojekt der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) wurden die Unterschiede herausgearbeitet.
Als Ergebnis nennen die Wissenschaftler, dass Claims auf den Produkten oft nicht wahrgenommen wurden. Wenn Konsumenten jedoch Claims gelesen hatten, präferierten sie diese Produkte im Ökobereich ähnlich stark wie im konventionellen Bereich. Auch schienen Claimprodukte dem Verbraucher gesünder. Wie stark die Wirkung von Claims auf Ökolebensmitteln war, hing davon ab, wie gesund Verbraucher Produkte mit Claims im Gegensatz zu ökologischen und konventionellen Produkten ohne Claims einschätzten und wie wichtig ihnen solche Angaben waren. Zudem deuten bivariate Ergebnisse auf eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit hin, wenn die Verbraucher jünger als 31 oder älter als 50 Jahre sind, keine Kinder in ihrem Haushalt leben und sie nicht zu ihrer Stammmarke greifen. Der Unterschied zur Wirkung im konventionellen Bereich erwies sich als gering.
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Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel (FB 11)
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