Deutliche Impulse für das Wachstum des ökologischen Marktes können von den Selten- und Gelegenheitskäufern ökologischer Lebensmittel ausgehen. Marktforscher der Universität Göttingen und der Technischen Universität München haben das Verhalten dieser Verbrauchergruppe untersucht. Sie schätzen, dass etwa 40 Prozent der Konsumenten vom gelegentlichen Bio-Einkauf begeistert werden können. Gesundheit, Genuss und Regionalität stehen dabei im Vordergrund der Kaufentscheidung.
Um den Marktanteil von Öko-Produkten zu erweitern, müssen über die klassische Gruppe der umweltinteressierten Käufer hinaus neue Zielgruppen angesprochen werden. Das größte Potenzial wird derzeit bei den Selten- und Gelegenheitskäufern erwartet, die ihre Bio-Einkäufe größtenteils im Lebensmitteleinzelhandel tätigen.
In der Studie „Analyse des Kaufverhaltens von Selten- und Gelegenheitskäufern und ihrer Bestimmungsgründe für/gegen den Kauf von Öko-Produkten“ (BÖL-Projekt Nr. 02OE366) wurde das Konsumentenverhalten im Bio-Bereich im Hinblick auf Ernährungsstile, Kaufmotivationen und Zahlungsbereitschaften untersucht.
Zur Erfassung der aktuellen Vermarktungssituation wurden zwölf Expertengespräche mit Produzenten, Verarbeitern und Händlern der ökologischen Lebensmittelwirtschaft geführt. Dabei zeigte sich, dass es bisher kaum Kenntnisse über die verschiedenen Käufergruppen gibt und Ansätze zielgruppenspezifischer Vermarktungskonzepte wenig ausgereift sind.
Ein weiterer Teil des Forschungsprojektes umfasste 32 Tiefeninterviews mit Verbrauchern. Die Gespräche machten deutlich, dass der Bio-Konsum bei Selten- und Gelegenheitskäufern stärker von eigennützigen als von altruistischen Motiven bestimmt wird.
Schließlich wurde eine bundesweite Befragung von 1150 Supermarktkunden durchgeführt. Zur Untersuchung der Marktanteile ökologischer Lebensmittel und der Einflüsse auf die Kaufentscheidung diente die differenzierte Auswertung eines Wahlexperiments.
Eine Einteilung von Ernährungsgewohnheiten und -vorlieben der Konsumenten ergab eine erweiterte Bio-Zielgruppe von etwa 40 Prozent der Konsumenten. Die Ergebnisse der Befragungen verweisen nach Ansicht der Wissenschaftler auf einen noch nicht ausgeschöpften Marktanteil für Bio-Produkte und legen eine verstärkte Kommunikation von Produkteigenschaften wie Gesundheit, Genuss und Regionalität nahe.
Kontakt
Prof. Dr. Achim Spiller
Georg-August-Universität Göttingen
Institut für Agrarökonomie
Platz der Göttinger Sieben 5
37073 Göttingen
Tel. +49 551 39-2399 oder -9897
Fax +49 551 39-12122
a.spiller(at)agr.uni-goettingen.de
wwwuser.gwdg.de/~uaao/spiller/forschung/Oekokaeufer/start.htm