Im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau haben zahlreiche Forschungsvorhaben Ergebnisse hervorgebracht, die für strategische Entscheidungen der Vermarktungsakteure der Bio-Branche interessant und relevant sind. Ein Projekt hat diese Einzelergebnisse zusammengetragen und analysiert.
Das Projekt "Analyse von Forschungsergebnissen im Hinblick auf die praxisrelevante Anwendung für die Vermarktung und das Marketing von Öko-Produkten. Zusammenfassung - vergleichende Betrachtung und Erarbeitung von Empfehlungen für die Praxis" (FKZ 06OE301) hatte zum Ziel, die Ergebnisse der verschiedenen BÖL-Projekte vor allem im Hinblick auf eine direkte Umsetzbarkeit in der Praxis zu analysieren. Die Analyseergebnisse sollen Unternehmen eine Grundlage bieten, um strategische Entscheidungen an aktuellen bzw. zu erwartenden Marktentwicklungen und Marktpotentialen zu orientieren.
Die Analyse durch Agromilagro research hat ergeben, dass inzwischen nicht mehr allein das Verkaufsargument "Öko" ausreicht, um Verbraucher für Bio-Lebensmittel zu begeistern. Auch Aufwertungen wie "Bio+Gesund", "Bio+Genuss" oder "Bio+Gerecht" seien nicht genug. Für Unternehmen, die Öko-Produkte erzeugen, verarbeiten oder handeln, müsse die Glaubwürdigkeit ihrer Erzeugnisse die höchste Priorität haben. Dieser Glaubwürdigkeitsaspekt stelle das Fundament dar, auf dem aufbauend es mit Marketingmaßnahmen die Verbraucherinnen und Verbraucher für seine Produkte zu gewinnen gilt. "Es geht um eine neue Dimension der Aufrichtigkeit im Miteinander von Wirtschaft und Konsumenten", meint Projektleiter Markus Rippin. Auf welchem Weg und mit welchen Konzepten die Unternehmen die nötige Glaubwürdigkeit zu erreichen versuchten, sei sehr unterschiedlich. Allen gemeinsam sei aber den Ergebnissen der Studienevaluation zufolge die Marschrichtung. "Es geht um Nachhaltigkeit in ihrer ursprünglichen Form", so Rippin. Alle Aktivitäten der Wirtschaft müssten "umweltgerecht, sozial, moralisch und ethisch vertretbar sein und dürften niemandem Schaden zufügen." Problematisch sei dabei, dass die Konsumenten nicht oder noch nicht bereit seien, für ihren hohen Anspruch auch den höheren Preis zu zahlen. "Es wird eine der großen Herausforderung des nächsten Jahrzehnts werden, über Information und Aufklärungsarbeit die globalen Zusammenhänge zu vermitteln, um auch das Einsehen für entsprechende gerechte und faire Preise auf Endverbraucherebene zu erzielen", meint Rippin.
Die Analyseergebnisse zeigten, dass beim Marketing Einsparungen gemacht werden könnten: Unter Umständen könnten Standardmarketingmaßnahmen eingestellt oder deutlich reduziert werden, da ihr Effekt wesentlich geringer sei, als bislang angenommen. Eindeutig gezeigt habe sich, dass die persönliche Kommunikation mit dem Verbraucher die wichtigste Methode sei, um Öko-Produkte erfolgreich zu vermarkten. Die in der Vergangenheit verwendeten Konzepte und Inhalte hätten z.T. nicht die Bedürfnisse der Kunden getroffen und daher keine ausreichende Wirkung entfalten können. Es sei oft nicht der höhere Preis, der die eigentliche Kaufbarriere darstelle, sondern das Fehlen der entscheidenden Kaufargumente. Die gegenwärtige Marktsituation sei ideal: "Die Öko-Pioniere haben genau das aufgebaut und stehen für die Werte, wonach ein wachsender Teil der Konsumenten in Deutschland derzeit sucht", so Projektleiter Markus Rippin.
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Markus Rippin
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