Verkaufsfördernde Maßnahmen können dazu beitragen, den Absatz von Öko-Produkten zu steigern und Selten- und Nicht-Öko-Käufer zum Kauf von Öko-Produkten zu animieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung, die im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau von der Universität Kassel durchgeführt wurde.
In dem Projekt „Wirkungen von Maßnahmen der Verkaufsförderung und Sonderpreisaktionen für Öko-Lebensmittel im Handel“ (BÖL-Projekt Nr. 03OE272) wurde untersucht, welche Auswirkungen unterschiedliche Maßnahmen der Verkaufsförderung in verschiedenen Einkaufsstätten auf den Absatz der beworbenen und weiterer Produkte haben. Darüber hinaus wurde analysiert, ob durch Maßnahmen der Verkaufsförderung die Zielgruppen der Selten- und Nicht-Öko-Käufer angesprochen werden.
Im Einzelnen wurden folgende Maßnahmen in den Verkaufsstätten variiert und in Kombination getestet:
- Aktion mit oder ohne Unterstützung durch Display, Plakat, Regalstopper und/oder Sonderplatzierung
- Aktion mit oder ohne Preisredzierung von 10% unter Beachtung von Preisschwellen
- Aktion mit stiller oder personalunterstützter Verkostung
Die für drei Öko-Lebensmittel (Apfelsaft, Brühwürstchen und Fruchtjogurt) durchgeführten Verkaufsförderungsmaßnahmen erwiesen sich sowohl im allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel als auch im Naturkosthandel als geeignet, den Verkauf von Öko-Produkten deutlich zu steigern. Die besten Ergebnisse wurden mit persönlichen Verkostungen erzielt. In Kombination mit Preisreduzierung und Unterstützung durch Werbung waren aber auch so genannte stille Verkostungsaktionen, d.h. Aktionen ohne den Einsatz von Werbepersonal, geeignet, den Absatz von Öko-Produkten erheblich zu steigern. Mittelfristig waren mit stillen Verkostungsaktionen sogar leicht höhere Absatzzuwächse zu erreichen. Käufer, die bisher selten oder keine Öko-Lebensmittel gekauft haben, ließen sich sowohl durch persönliche als auch durch stille Verkostungsaktionen sehr gut zum Kauf von Öko-Produkten anregen.
Aufgrund der im allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel vorliegenden relativ niedrigen mittleren Basisabsätze war der Mehrumsatz, der durch die Verkaufsförderungsaktionen erzielt wurde zu gering, um daraus die Verkostungsaktionen voll finanzieren zu können. Dies gilt in ähnlicher Weise auch für die im Naturkostfachhandel durchgeführten Aktionen. Da aber sowohl stille als auch persönliche Verkostungsaktionen bereits durch eine einmalige Aktion dazu beitragen, den Absatz über den Aktionszeitraum hinaus zu steigern, sind Verkaufsförderungsaktionen auch als längerfristig wirkendes Marketinginstrument zu betrachten.
Durch die Verkaufsförderungsmaßnahmen konnte nicht nur der Umsatz der beworbenen Produkte gesteigert werden; auch andere Produkte aus der Produktfamilie verzeichneten höhere Umsätze. Weiterhin wurden die Produkte anderer Hersteller nur geringfügig durch die beworbenen Produkte ersetzt, so dass der Umsatz der Warengruppe insgesamt anstieg. Ein Ergebnis, das insbesondere für Händler von Bedeutung ist.
Der vorgestellte methodische Ansatz bietet Hersteller- und Handelsunternehmen die Möglichkeit, Absatzeffekte von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf der Basis von Scannerdaten zu quantifizieren. Mit der zunehmenden Verbreitung der Scannertechnologie auch im Naturkosteinzelhandel können die Daten auch ohne besonderen Aufwand leicht erhoben werden. Somit lässt sich der Erfolg der Verkaufsförderungsmaßnahmen zum einen über eine Gegenüberstellung der eingetretenen Marktreaktionen mit den Kosten der eingesetzten Maßnahmen und zum anderen über die Beobachtung der Umsatz- und Absatzentwicklung im Zeitablauf kontrollieren.
Kontakt
Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
Steinstraße 19
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