Analysen zum Einkaufsverhalten bei Ökolebensmitteln werden häufig auf der Grundlage von Verbraucherbefragungen durchgeführt. In verschiedenen Studien hat sich jedoch gezeigt, dass die Ergebnisse von Befragungen keine realistische Einschätzung des tatsächlichen Konsumverhaltens erlauben. Ein Forschungsvorhaben hat das tatsächliche Kaufverhalten bei Biolebensmitteln anhand von Haushaltspaneldaten erfasst.
Das Projekt "Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment" (FKZ 09OE014) hatte zum Ziel, eine detaillierte Informationsgrundlage zum tatsächlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei ökologischen Lebensmitteln auf der Basis von Haushaltspaneldaten zu erstellen. Dazu erfassten und analysierten Wissenschaftler der Uni Kassel im Verlauf von vier Jahren relevante Aspekte des Kaufverhaltens von Haushalten bei Ökolebensmitteln und identifizierten im letzten Versuchsjahr die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens.
Auf der Basis des tatsächlichen Kaufverhaltens identifizierten die Forschenden Kundensegmente des Biomarkts und untersuchten deren Kaufverhalten. Es zeigte sich, dass trotz einer stetigen Ausweitung der Käuferreichweite im Jahr 2008 nur eine kleine Gruppe von 17 Prozent der Haushalte für 80 Prozent des Umsatzes mit ökologischen Produkten verantwortlich war.
Neue Erkenntnisse brachte die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Ökolebensmitteln. Während der Einfluss der klassischen Segmentierungskriterien "Einkommen" und "Bildung" nicht signifikant nachweisbar war, wurde das Kaufverhalten primär von egoistischen Motiven bestimmt: Verbraucher kauften Ökoprodukte, weil diese ihnen besser schmecken, sie weniger Rückstände enthalten und als gesünder angesehen werden.
Die Analyse der Einkaufsmengen bei saisonalen Preisschwankungen von Obst und Gemüse zeigte nach Ansicht der Wissenschaftler, dass nur ein geringer Einfluss von Produktpreisen und Mehrpreisen für ökologische Lebensmittel besteht. Neben der Kommunikation der Mehrwerte hinsichtlich gesundheitlicher und geschmacklicher Aspekte, die vor allem die etablierten Ökokäufer anspricht, empfehlen die Experten den Händlern von Biolebensmitteln, ihre Ökosortimente um Produkte zu erweitern, die durch eine Orientierung an konventionellen Produkten hinsichtlich Geschmack und Aufmachung vor allem neue, junge Käuferschichten erreichen.
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Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel
Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften
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