Sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, für regionale Produkte höhere Preise zu bezahlen? Ein Forschungsvorhaben hat anhand eines Fallbeispiels untersucht, welche Zahlungsbereitschaften und potentiellen Preisspielräume in der regionalen Vermarktung von Öko-Milchprodukten existieren und wie eine Umsetzung in eine erfolgreiche Marketingstrategie erfolgen kann.
Ziel des Projektes "Preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei Biomilchprodukten" (FKZ 03OE286/I und /W) war die modellhafte Umsetzung eines regionalen Marketingkonzeptes für Bio-Milchprodukte im Verbund mit verschiedenen Partnern aus der Wertschöpfungskette. Dabei sollte erforscht werden, ob durch die Konzeption und Umsetzung einer regionalen Marketingstrategie Preisaufschläge für Bio-Milchprodukte bzw. Absatzsteigerungen möglich sind, die dann den Erzeugern zugute kommen.
Die Erhebung der Zahlungsbereitschaften für regionale Öko-Milch bei über 800 Verbrauchern im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und im Naturkosthandel ergab, dass zwar hohe Zahlungsbereitschaften, aber auch hohe Preiselastizitäten bei regionaler Öko-Milch existieren. Die Vorabbefragungen zeigten aber auch, dass das Hauptmotiv für die Akzeptanz eines Preisaufschlags die Unterstützung der heimischen Öko-Milcherzeuger ist.
Vor diesem Hintergrund wurde die „Regional- und Sozialqualität“ als dominante Profilierungsdimension der Marketingstrategie bestimmt und die Öko-Milch der Upländer Bauernmolkerei aus Hessen als „ErzeugerfairMilch“ seit Januar 2005 in den regionalen Testmärkten mit einem Preisaufschlag von fünf Cent je Liter verkauft. Die Abverkaufszahlen in den 60 Naturkosthandelsgeschäften und den zwölf Geschäften des LEH zeigten - über den allgemeinen Anstieg der Öko-Milchumsätze im Jahr 2005 hinaus - in den meisten Märkten deutlich ansteigende Abverkäufe und eine hohe Verbraucherakzeptanz. Erfolgsunterschiede zwischen den Testmärkten erklären sich durch Faktoren wie Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt. Bei den Käufern der ErzeugerfairMilch dominierten als Kaufmotive eigennützige Motive (Geschmack, Convenience, Frische) vor uneigennützigen Motiven (kurze Transporte, Erhalt der Landwirtschaft, Einkommen der Landwirte, Erhalt von Arbeitsplätzen). Dies ist bei der Bildung von Motivallianzen und der Ausgestaltung von regionalen Marketingstrategien zu beachten.
Insgesamt zeigt dieses Pilotprojekt, dass erhebliche preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte existieren, aber dass die Ausgestaltung der Marketingstrategie entscheidend für deren Erschließung ist. Die erfolgreiche Übertragung des Projektes auf andere Regionen und auch viele Nachahmerprojekte untermauern diese Aussagen. Verbraucher und Lebensmittelhändler leisten damit einen direkten Beitrag zur Unterstützung der regionalen Öko-Landwirte.
Kontakt
Dr. Holger D. Thiele
Institut für Ökonomie der Ernährungswirtschaft
Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel (BFEL)
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24103 Kiel
Tel. +49 431 609-2286
Fax +49 431 609-2223
holger.thiele(at)bfel.de
Die Schlussberichte der im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖL) bearbeiteten Forschungsprojekte werden im Online-Archiv Organic Eprints veröffentlicht.
Weitere Informationen
Der Schlussbericht in Organic Eprints
Die Projektbeschreibung zu BÖL-Projekt 03OE286/I auf der Bundesprogramm-Homepage
Die Projektbeschreibung zu BÖL-Projekt 03OE286/W auf der Bundesprogramm-Homepage