Trotz weiter Verbreitung ökologischer Lebensmittel kaufen die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher den überwiegenden Teil ihrer Lebensmittel weiterhin in konventioneller Qualität - selbst wenn sie bereits in größerem Umfang Ökoprodukte konsumieren. Die Ausweitung der Nachfrage nach Biolebensmitteln bei diesen "ökoaffinen" Konsumenten bietet ein enormes Umsatzpotential. Um das Marketing auf diese Zielgruppe ausrichten zu können, ist es wichtig zu ergründen, warum Ökokonsumenten bestimmte Lebensmittel in konventioneller Qualität kaufen.
Mit dem Projekt "Ausweitung der individuellen Bedarfsdeckung mit Öko-Lebensmitteln – Identifikation von Sortimentslücken und produktspezifischen Kaufbarrieren für Öko-Käufer" (FKZ: 08OE102) wollten Wissenschaftler der Uni Kassel (Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing) ermitteln, ob Lücken in den Sortimenten des Handels bestehen oder ob individuelle Kaufbarrieren Ökokonsumenten von einer Ausweitung ihrer Bedarfsdeckung mit Ökoprodukten abhalten. Mittels einer computergestützten Befragung wurden jene Produkte ermittelt, die von bestehenden Ökokonsumenten häufig in konventioneller Qualität gekauft werden und jeweils die Gründe für den Kauf in konventioneller Qualität erhoben. Aus den Ergebnissen wurden dann Schlussfolgerungen für das Marketing von Anbietern im Ökobereich abgeleitet.
Die Untersuchungen ergaben, dass die wichtigsten Gründe für den Kauf konventioneller Waren der Preis, der Geschmack bzw. das Aussehen der Produkte und die Verfügbarkeit ökologischer Alternativen sind. Je nach Produkt ist die Gewichtung dieser Gründe jedoch sehr unterschiedlich. Die Wissenschaftler konnten Produkte identifizieren, bei denen die Ergebnisse auf Sortimentslücken auf Seiten der Hersteller hinweisen (Tiefkühl-Pizza, Margarine, Käse, Fertigdesserts, Süßwaren). Geschmackliche Vorlieben der Konsumenten bei bestimmten Produkten deuten darauf hin, dass Produktentwicklungen, die sich in Geschmack und Aussehen stärker an konventionellen Produkten orientieren, Absatzpotentiale für die Hersteller bieten (Tiefkühl-Pizza, Nuss-Nougat-Creme, Fertigdesserts etc.).
Auf Seiten des Handels sollten nach Ansicht der Forscher Möglichkeiten zum Abbau von geschmacklichen Kaufbarrieren ausgeschöpft werden, z.B. durch Verkostungen. Hinweise auf Lücken in den Sortimenten des Handels sehen sie vor allem bei den Warengruppen Frischfleisch und frische Wurstwaren. Produktgruppen, bei denen der Preis für die Konsumenten eine große Rolle spielt, sollten bei der Preispolitik besondere Aufmerksamkeit erfahren (Fleisch, Wurst, Fruchtsäfte, Käse, Gemüse, Obst).
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Prof. Dr. Ulrich Hamm
Universität Kassel (FB 11)
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