Das Projekt "Bio 3.0 KonsumentInnen- und Imagestudie" ist Teil des umfassenden Markterschließungspro-jekts "Bio 3.0 – Neue Wege zu mehr Bio". Bio 3.0 macht eine intensivierte Kommunikation mit den Konsumentinnen und Konsumenten zu einem Gebot der Stunde. Das Ziel der KonsumentInnen- und Imagestudie ist es daher, Konsumentinnen und Konsumenten zu ihrem Wissen, ihren Motiven und verhal-tens- bzw. entscheidungsrelevanten Einstellungen sowie ihren Erfahrungswerten zu Bio zu befragen und gemeinsam mit ihnen Zukunftsszenarien rund um „Bio“ zu entwickeln. Weiters werden unterschiedliche "Trading Zones" erforscht und analysiert, inwieweit Orte des Augenscheins (CSA-Initiativen, Selbsternteprojekte etc.) zur Motivations- und Volitions-Stärkung beitragen. Mit der Methode der qualitativen Sozialforschung wird der Frage nachgegangen, an welchen Orten (außerhalb des regulären Bildungsbetriebes) Biowissen für KonsumentInnen so erfahrbar wird, dass damit ein Impuls zur Veränderung der eigenen Ernährungs- und Konsumgewohnheiten einhergeht.
Bio 3.0 macht eine intensivierte Kommunikation mit den Konsumentinnen und Konsumenten zu einem Gebot der Stunde. Die lange beschworene "Macht der VerbraucherInnen" steht dabei im Zentrum – zugleich wissen wir noch sehr wenig über KonsumentInnen: Was erwarten sie von Bio? Welche Lebens- und Ernährungsstile werden sie in den nächsten Jahren bevorzugen? Wie reagieren sie auf Krisen?
Das Ziel der ersten Projektphase (2015-2017) der qualitativen KonsumentInnen- und Imagestudie war es daher, Konsumentinnen und Konsumenten zu ihrem Wissen, ihren Motiven und verhaltens- bzw. entscheidungsrelevanten Einstellungen sowie ihren Erfahrungswerten zu Bio zu befragen und gemeinsam mit ihnen Zukunftsszenarien rund um „Bio“ zu entwickeln. Es ging dabei nicht darum, einfach nur Kaufverhalten und Einstellungen abzufragen, sondern zu analysieren – und auch gemeinsam mit Konsumentinnen und Konsumenten zu erarbeiten – wie sich „Bio" erfolgreich weiter entwickeln kann.
In der ersten Projektphase (2015-2017) wurde in Kleingruppen vor allem mit Heavy Usern, aber auch mit Bio-Gelegenheitskäuferinnen und Non-Usern unterschiedliche Fragestellungen rund um Bio erörtert, aber auch ganz konkrete Szenarien diskutiert und gemeinsam erarbeitet. Dadurch konnten auch die wichtigsten Wachstumstreiber und -hemmer für den Biomarkt aus Sicht der KonsumentInnen erörtert werden.
Aufbauend auf den Studienergebnissen aus Projektphase 1 werden in der Projektphase 2 (2017-2019) die vielfältigen informellen Trading Zones erforscht, wo Konsumentinnen und Konsumenten essentielle Erfahrungen rund um Bio machen können, die in formellen Bildungskanälen nicht möglich sind. Biologische Nahrung umfasst eine Vielzahl von Handlungsorten, wo Anbau, Verarbeitung, Vertrieb, Zubereitung, Verzehr und Entsorgung stattfindet. All diese Handlungsorte sind gleichsam unterschiedlichste Orte, wo Bio-Wissen sowohl in seiner stofflichen Dimension als auch in seiner symbolischen Bedeutung transferiert werden kann. Mit der Methode der qualitativen Sozialforschung wird der Frage nachgegangen, an welchen Orten (außerhalb des regulären Bildungsbetriebes) Bio-Wissen für Konsumentinnen und Konsumenten so erfahrbar wird, dass damit ein Impuls zur Veränderung der eigenen Ernährungs- und Konsumgewohnheiten einhergeht. Neben einer umfassen-den Literaturrecherche und teilnehmender Beobachtung werden ExpertInneninterviews und Gruppendiskussionen durchgeführt.
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